LA PUBBLICITA’ COMPARATIVA


LA PUBBLICITA COMPARATIVA_COPERTINA

LA PUBBLICITA’ COMPARATIVA

La Pubblicità Comparativa è un’esperienza relativamente recente per il nostro paese, essendo stata introdotta, per la prima volta, solo il 25 febbraio del 2000, per adeguare l’ordinamento giuridico italiano alle più innovative normative europee. Nel 1997, infatti, dopo annose disquisizioni giuridiche, economiche e sociali, la Comunità Europea riuscì a varare la Direttiva n. 55 per armonizzare le diverse legislazioni nazionali, arrivando a legalizzare la comparazione pubblicitaria in quei paesi, come l’Italia, dove era ancora sostanzialmente vietata.

L’attenzione riservata dalle istituzioni europee per quella che dovrebbe essere una semplice forma di comunicazione commerciale, potrebbe anche apparire eccessiva e non del tutto giustificata, se non si contemplano i valori sottesi e le potenzialità, di quello che in realtà è un prezioso strumento capace, non solo di moltiplicare le vendite, ma anche di aumentare la consapevolezza dei consumatori influenzando, fino a modificarne, le intenzioni d’acquisto. La piena legittimazione giuridica della pubblicità comparativa è stata, infatti, accompagnata da precise istanze economiche e sociali per migliorare la trasparenza del mercato e stimolare una più proficua concorrenza tra le imprese, a favore dei player emergenti e dei consumatori, che in un mercato più dinamico possono beneficiare di prodotti migliori a prezzi sempre più vantaggiosi.DOC N. 17 PLASMON CONTRO MACINE MULINO BIANCO

Partendo da queste premesse non è possibile studiare i presupposti, le caratteristiche e le conseguenze della pubblicità comparativa, limitandosi a considerare solo gli aspetti comunicativi, perché è quanto mai necessario esaminare anche le implicazioni giuridiche e commerciali. Attraverso una strutturata analisi metodologica abbiamo seguito l’evoluzione della pubblicità comparativa in Italia per valutare se, dopo essere stata legittimata, è stata poi impiegata abitualmente dalle imprese, se si è rivelata davvero efficace nel perseguire gli obiettivi commerciali e sociali preposti, se ha inciso (e come) sul processo di acquisto dei consumatori, e se ha risposto adeguatamente alle attese dei promotori, migliorando il mercato e la società nel suo complesso.

Per conferire all’indagine un’esposizione puntuale e completa, il libro è stato strutturato in due parti distinte. Nella prima si illustrano gli elementi essenziali della pubblicità comparativa, per poi esaminare le forme principali della comparazione, i profili normativi, le condizioni di liceità e il sistema autodisciplinare; individuando, infine, le più importanti funzioni commerciali, le eventuali carenze e gli indiscutibili vantaggi percepiti dai tecnici del settore e dai consumatori. Nella seconda parte, che è suddivisa a sua volta in due DOC N. 18 PLASMON CONTRO BARILLAsezioni, si studiano, in modo sistematico, le più famose pubblicità comparative giudicate dai tribunali italiani, dall’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, e dal Giurì di Autodisciplina Pubblicitaria, a partire dagli anni del boom economico fino alle attuali pronunce. E se nella prima sezione si esaminano le controversie precedenti alla riforma del 2000, nella seconda si passano in rassegna le vertenze successive alla legittimazione della pubblicità comparativa, fino ad arrivare ai casi più recenti, per tracciare le principali linee di sviluppo e cogliere i cambiamenti più significativi. Un interessante percorso che parte dalle severe sentenze degli anni ’60 che condannavano regolarmente la comparazione pubblicitaria, quale atto di concorrenza sleale, fino alle ultime pronunce che ammettono anche una certa irriverenza nei confronti dei competitor se giustificata da precise ragioni economiche e se contenuta all’interno del perimetro della legalità. Dalla famosa vertenza dell’istituto di preparazione universitaria CEPU che coinvolse anche il suo testimonial dell’epoca, il popolare calciatore Alessandro Del Piero, alle innumerevoli controversie delle compagnie telefoniche, fino alla più famosa guerra comparativa degli ultimi anni, combattuta senza esclusione di colpi pubblicitari tra la Plasmon e la Barilla, due dei più importanti colossi alimentari presenti in Italia.

Un saggio dal valore manualistico, chiaro, sintetico e diretto, per potersi agevolmente orientare nel complesso universo della DOC N. 19 BARILLA CONTRO PLASMONcomparazione pubblicitaria, attraverso una ripartizione degli argomenti che consente di recuperare, immediatamente, l’elemento giuridico, economico e comunicativo ricercato, e individuare tempestivamente la Case History di proprio interesse. Un libro che non si rivolge solo agli operatori del settore pubblicitario: copywriter, grafici, creativi, utenti della pubblicità, media, agenti pubblicitari, e agli studenti dei corsi accademici di comunicazione, giurisprudenza, economia e scienze politiche, ma anche ai professionisti del settore legale che potranno attingere ad un’amplissima rassegna giurisprudenziale, suddivisa secondo i periodi storici dell’organo giudicante, per trovare eventuali precedenti e saggiare i pregi e i limiti della comparazione. E, comunque, non è escluso che questo volume possa incuriosire tutti quei consumatori-spettatori che intendono approfondire un argomento poco trattato, per estendere le proprie conoscenze e dotarsi di strumenti validi per decodificare correttamente i messaggi pubblicitari.

 

ACQUISTA

http://ordini.maggioli.it/clienti/product_info.php?products_id=8977

http://www.amazon.it/pubblicita-comparativa-Oliviero-Mario-Riccardo/dp/8838779236

http://www.hoepli.it/libro/la-pubblicita-comparativa-/9788838779237.html

 

Lascia un commento

L'indirizzo email non verrà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *

È possibile utilizzare questi tag ed attributi XHTML: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>